Cпецпроекти

Главные тренды медиарынка и жив ли телевизор. Интервью с Оксаной Стехиной, Dentsu Aegis Network Ukraine


Dentsu Aegis Network Ukraine – международная коммуникационная группа №1 в Украине, которая уже более 25 лет помогает брендам строить свои коммуникации в нашей стране и за ее пределами. Группа считается трендсеттером в коммуникационной отрасли.

Холдинг насчитывает более 400 сотрудников, три фронтальных агентства, которые занимаются стратегией для брендов и около десяти специализированных агентств и юнитов разных направлений – радио, диджитал, наружная реклама и т. д. Группа обслуживает более 60 клиентов, а ее прошлогодний оборот составил 2,7 млрд грн при общем объеме медиарынка порядка 20 млрд гривен (согласно рейтингам ВРК).

Мы поговорили с Оксаной Стехиной, директором по развитию группы, о главных рекламных трендах и форматах этого года.

Факторы, которые влияют на состояние и развитие рынка рекламы

Политика. Фактически на всех медиаканалах в этом году было много политики. В такой период мало кто фокусируется на развитии или технологичности. Из-за выборов вырастает объем рекламы и медиаселлеры пытаются собрать максимальный урожай из тех денег, которые вбрасывают кандидаты. Единственным медиа, более-менее свободным от политики, была в этом году пресса. Также для политической агитации в 2019-м стали активно использовать интернет.

Долгожданные события. Футбольный чемпионат или выход долгожданного фильма способны притягивать к себе максимум внимания, охватывать большую аудиторию и повышать рейтинги тех каналов, на которых идет трансляция. Это, конечно, не уводит на полгода историю медиа в другую сторону, как политика, но способно на неделю поднять рейтинг конкретного канала или увеличить охват Youtube-пространства, где зрители могут комментировать или вести стрим.

Новые форматы и тренды в рекламе 2019 года

В 2019 году рекламный рынок подбирается к до кризисному уровню в валюте и однозначно ожил. Поэтому, сегодня – лучшее время, чтобы пробовать что-то новое и нетипичное. Можно протестировать оригинальные проекты, инвестировать в контент, брендировать красивые фильмы, выходить за рамки классических медийных инструментов, а не балансировать на грани выживания и покупке минимально необходимых медиаинструментов, как это обычно происходит в кризисные всплески. 

Появилось много новых форматов и трендов в диджитале. Он, как известно, позволяет быстро и качественно запускать кампании, а также прозрачно отслеживать реакцию – то, что очень важно клиентам. Среди трендов:

Партнерские проекты. Сейчас в тренде партнерские проекты и коллаборации, неожиданные «мэтчи» нескольких разных брендов или площадок. Это то, что мы, как группа, популяризируем и во что очень верим. Мы находим точки соприкосновения двух разных клиентов или делаем matching потребностей одной компании с другой и создаем из этого коллаборацию. В Украине много площадок, собирающих нишевые, классные аудитории, для возможности общения с которыми бренды готовы инвестировать и деньги, и время. Мы ищем точки, где две стороны могут получить очевидную выгоду, и предлагаем им сделать коллаборацию. Иногда выгодой для одной из сторон могут быть деньги, и это тоже очень ок.

Big Data. Высокий интерес к большим данным, которые позволяют сделать ваше сообщение более персонифицированным, учитывать самые необычные интересы и предпочтения целевой аудитории.

Influence marketing и микроблогинг. Для взаимодействия брендов с блогерами и влогерами в Facebook, Instagram, Youtube важно тщательно анализировать и выбирать подходящих для бренда амбассадоров. Также ориентироваться не только на тех, у кого много подписчиков, но и на лидеров мнений, которые интересны целевой аудитории и которые смогут качественно и нативно интегрировать сообщение бренда в свою социальную жизнь.

Социальный компонент в коммуникации. Сейчас, как никогда, возросла его актуальность. В коммуникационной истории сильного бренда должно быть что-то больше, чем просто прямой призыв к покупке. Чтобы выбрать наиболее гармоничную для себя тему, нужно четко понимать тренды (что волнует целевую аудиторию, на какие проблемы она откликается) и гармонично вплетать  их в свою коммуникацию. Социальный компонент – это то, что рано или поздно станет практически обязательным в каждой маркетинговой стратегии.

Есть какие-то базовые правила, которые я знала еще 15 лет назад и которые, как аксиома, остаются актуальными по сей день. Чтобы реклама сработала, важно всегда идти от задачи и целей, которые стоят перед брендом, а не только ориентироваться на модные тенденции и формы. Важно знать, с кем имеете дело и на какую аудиторию целитесь.

Мертв ли телевизор?

В определенных рекламных кругах бытует легенда о том, что якобы телек мертв, его никто не смотрит. Этим часто спекулируют диджитальщики, и это сильно задевает телеселлеров. Я всегда предлагаю смотреть на большую картинку и не загонять себя ни в одну, ни в другую сторону. Бесспорно, диджитал растет, и даже самые олдскульные категории уже начинают приходить к пониманию, что он неизбежен в медиамиксе.

При этом часто рекламщики являются немного «деформированы» своей географической принадлежностью и средой обитания. Не надо воспринимать столицу, где, как многим кажется, телевизор никто не смотрит, как показатель предпочтений всей украинской аудитории. Нужно брать во внимание как всю географию, так и различие возрастных, социальных и даже вкусовых предпочтений наших плюс-минус 40 миллионов сограждан. Когда ты выезжаешь недалеко за пределы Киева, ты будто попадаешь в параллельный мир, где твоя диджитализация и технологичность воспринимается довольно скептически, и где для людей телевизор по-прежнему является основным источником информации.

По сей день телевидение охватывает более 90% Украины. Многие все еще читают прессу и слушают радио, где тоже контактируют с рекламными сообщениями. А в селах за 60 км от Киева висит реклама на афишах и столбах. Поэтому я отрицаю любую категоричность в суждениях о популярности того или иного медианосителя и крайне олдскульно рекомендую всегда строить свою коммуникацию в зависимости от задач и особенностей целевой аудитории бренда. 

Диджитал же вырос благодаря прорывному революционному заходу в Украину таких платформ, как Youtube, Google, Facebook, а также возможности каждого представителя мелкого бизнеса (частного грумера или электрика, готового приехать вкрутить тебе на дом лампочки) сделать себе поисковую рекламу в гугле.  

Критерии выбора медиаплощадок для размещения рекламы

Для нас важно доставить сообщение релевантной аудитории за самую низкую цену – это главная классическая медиаформула. Нужно понимать, для кого предназначено это сообщение и где оно будет работать по максимуму. Это своего рода медиашаманство, которое позволяет подсказать бренду, где месседж настигнет его потребителя в самый удачный момент.

Важны релевантность времени и места для этого сообщения, поэтому мы изучаем потребительские предпочтения, восприятие конкретной марки. У нас много своих разработок, мы делаем исследования, перепроверяя рыночные данные. Мы много инвестируем в большие данные, собираем их из реализованных нами рекламных кампаний, обмениваемся ими с нашими клиентами или партнерами, которым это может быть интересно и выгодно.

Future Lab

Уже десять лет наша группа проводит ежегодную конференцию Future Lab – площадку для обсуждения технологий будущего, знакомства с инновационными достижениями, адаптированными под украинский рынок, и  общения с лидерами мнений медиабизнеса.

В этом году посыл конференции – Lead. Link. Learn.

Lead – это о лидерстве и трендах, которым будут следовать ведущие компании. Link – о ярких коллаборациях и партнерских решениях, которые позволяют бизнесу стать еще эффективнее. Learn – о внедрении самых разных образовательных проектов, которые помогают корпоративному сектору расширять горизонты и привлекать таланты.

10 лет назад, запустив Future Lab, мы взяли на себя еще и образовательную функцию – рассказывать нашим партнерам об инновациях, технологиях, о том, что происходит на рынке. Сегодня – это то, что особо отличает нас от других коммуникационных групп и является частью миссии нашей компании. 

#bit.ua
Читайте нас у
Telegram
Ми в Телеграмі
підписуйтесь
 

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: